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Les consommateurs sont impatients de retrouver une vie normale, mais demeurent prudents dans leurs dépenses
Au cours des deux dernières années, la pandémie de COVID-19 a bouleversé la vie des consommateurs partout au Canada, affectant tous les aspects de leur vie: des façons de travailler aux façons de socialiser et de dépenser. Au cours des derniers mois, à mesure que les restrictions s’atténuaient et que l’économie se renforçait, il semblait que nous avions presqu’atteint la fin de cette période imprévisible. Malgré ces changements positifs, les consommateurs Canadiens demeurent méfiants en raison des récentes turbulences du marché et de la situation géopolitique.
Comme on pouvait s’y attendre suite aux vaccinations et aux réouvertures, de nombreux Canadiens ont commencé à reprendre avec prudence leurs activités habituelles, comme le magasinage en personne et les repas au restaurant. Toutefois, plus de la moitié d’entre eux continue de croire que le pire est encore à venir. Si l’on ajoute à cela la guerre en Ukraine et la hausse de l’inflation, il n’est pas surprenant que les consommateurs continuent de se sentir financièrement incertains, ce qui affecte leurs dépenses. Le pessimisme qui guide le comportement des Canadiens diffère des attitudes aux États-Unis, où les consommateurs se sentent plus confiants quant à leur sécurité financière personnelle et sont plus optimistes quant au recul de la pandémie.
Ces données proviennent de notre plus récent sondage réalisé en mars sur le sentiment des consommateurs concernant la COVID-19. Nous avons interrogé environ 3 000 consommateurs au travers le Canada, afin de connaître leurs sentiments envers la pandémie et d’en apprendre davantage sur l’évolution de leurs habitudes et de leurs comportements au fil du temps.
Voici quelques points saillants du sondage :
Bien qu’environ la moitié des consommateurs Canadiens convient que le pire de la pandémie est passé, un peu plus d’un sur cinq croit que le pire est encore à venir. Ces opinions sont très semblables à celles des consommateurs Américains. Cependant, une plus grande partie des consommateurs Américains (62 %) est plus enclin à reprendre ses activités quotidiennes, contre seulement 53% des consommateurs Canadiens qui se sentent à l’aise de renouer avec leurs anciennes habitudes. Par conséquent, il semblerait que les Canadiens soient plus prudents que leurs voisins du Sud, et qu’ils préfèrent attendre un peu plus longtemps avant de retourner à leurs habitudes d’avant la pandémie.
Alors que la reprise au Canada continue d’être à la traîne, les dirigeants peuvent se tourner vers les États-Unis pour mieux comprendre ce que pourront être nos attitudes futures vis-à-vis la consommation, le mode de vie et l’emploi.
Avec l’assouplissement des mesures liées au port du masque et la reprise d’activités plus régulières, on s’attendait à ce que l’année 2022 soit marquée par une augmentation des dépenses en services plutôt qu’en produits. Toutefois, à ce jour, les dépenses en services comme les loisirs et les voyages n’ont pas encore retrouvé leur niveau prépandémique. Une grande majorité de consommateur a repris ses activités habituelles comme le magasinage (80 %) ou les repas dans les restaurants locaux (81 %). Cependant, les Canadiens continuent d’hésiter à s’aventurer à l’extérieur de leur municipalité, particulièrement lorsqu’il s’agit de voyages intérieurs ou internationaux, ou de participer à de grands rassemblements.
Il semblerait que la bascule des dépenses des produits vers les services ne se soit pas encore entièrement concrétisée puisque les consommateurs Canadiens continuent d’agir avec prudence lorsqu’il s’agit de choisir les activités auxquelles ils prennent part.
La valeur nette des ménages Canadiens a augmenté tout au long de la pandémie, en grande partie grâce aux généreux programmes de relance gouvernementaux ainsi qu’à la diminution des occasions de dépenser.
Malgré cela, et peu importe leur situation financière, une grande partie des consommateurs Canadiens reste financièrement inquiète : 38 % des personnes dont le revenu du ménage est inférieur à 50 000 $ ainsi que 21 % des personnes dont le revenu du ménage est supérieur à 50 000 $ se sentent aujourd’hui moins en sécurité financièrement qu’avant la pandémie.
En plus des inquiétudes concernant l’inflation, les facteurs sous-jacents à ces inquiétudes sont liés à la nature transitoire, volatile et incertaine de l’époque actuelle. Plus précisément, les consommateurs se sentent moins en sécurité financièrement en raison de la réduction de leurs revenus et des tensions actuelles découlant de la guerre en Ukraine. D’autre part, les préoccupations financières liées à la COVID-19 ont diminué de façon si significative qu’elles ne s’inscrivent plus parmi les raisons les plus fréquemment citées pour lesquelles les consommateurs se sentent financièrement inquiets.
Les préoccupations financières des Canadiens, y compris celles concernant l’inflation, se reflètent dans leurs décisions d’achat: 85 % des consommateurs ont modifié leur comportement d’achat à la suite de l’augmentation des prix. Beaucoup ont choisi de dépenser moins ou d’acheter moins de biens et de services discrétionnaires. Comme on pouvait s’y attendre, ils ont maintenu leurs habitudes de consommation pour les produits essentiels comme le gaz, le carburant et le logement.
Pour les dirigeants d’entreprise, c’est un rappel de l’importance d’identifier les changements de comportement de leurs consommateurs. Les entreprises doivent pouvoir prendre des mesures différentes en fonction des choix des consommateurs Canadiens et de leurs décisions à faire des compromis, réduire leurs achats ou acheter plus efficacement.
Les Canadiens perçoivent l’inflation comme étant plus élevée qu’elle ne l’est en réalité, et cette perception influence directement leurs comportements financiers et leurs dépenses. Dans notre sondage, nous avons demandé aux consommateurs où ils avaient remarqué des augmentations de prix dans 11 catégories de dépenses, et à quel point ils pensaient que les prix avaient augmenté. Tous les participants ont largement surestimé les augmentations dans toutes les catégories, à l’exception d’une seule: celle du gaz et du carburant.
Les chefs d’entreprise doivent faire attention aux consommateurs qui surestiment les prix de détail, surtout dans un environnement aussi incertain dans lequel ils sont déjà prédisposés à réduire leurs dépenseAvec l’accélération de la COVID-19, nous avons constaté l’émergence de plusieurs tendances importantes chez les consommateurs Canadiens : la croissance du commerce en ligne, le soutien à l’action climatique et la fuite des centres urbains.
Pendant la pandémie, 20 % des consommateurs Canadiens ont effectué leur premier achat en ligne, et les dépenses en ligne ont impacté une vaste gamme de produits. Bien que la forte croissance du commerce en ligne ait initialement été attribuable à des préoccupations au niveau santé et sécurité, environ 37 % des consommateurs citent la facilité ou de nouvelles habitudes comme moteurs de l’augmentation du magasinage en ligne.
Les Canadiens sont également devenus de farouches partisans de l’action climatique, notamment les plus jeunes générations. Les consommateurs sont plus enclins que jamais à payer un supplément pour un produit si celui-ci est bénéfique pour la cause climatique.
Une tendance de l’ère pandémique qui s’est inversée est l’exode des centres urbains. Alors que les Canadiens adoptent des modes de travail hybrides, que les enfants retournent à l’école et que les gens participent à plus d’activités en personne, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à revenir dans les zones urbaines. Plus d’un tiers (36 %) des consommateurs que nous avons sondés s’attendent à déménager dans un centre urbain, tandis que 16 % s’attendent à déménager dans une banlieue urbaine.
Alors que nous renouons avec les modes de vie d’avant la COVID-19, les dirigeants d’entreprise doivent examiner les tendances de l’ère pandémique et évaluer comment les comportements les plus récents affectent leurs entreprises.
Les Canadiens sont impatients de retrouver leurs anciennes normes et habitudes, mais ils continuent de s’inquiéter de leur stabilité financière et de se demander si la pandémie est vraiment terminée. En se tournant vers les États-Unis, les dirigeants peuvent se faire une idée de ce que l’avenir pourrait réserver au Canada après la pandémie. Les tensions géopolitiques et l’inflation sont les principaux motifs d’inquiétude pour les consommateurs vis-à-vis l’économie nationale, ce qui crée un pessimisme largement ressenti. Ce sentiment n’est que partiellement compensé par les temps plus chauds et les vacances estivales qui approchent à grands pas.
Alors que les consommateurs manifestent de plus en plus leur volonté de tourner la page de l’époque où la COVID-19 limitait leur vie quotidienne, les dirigeants doivent segmenter les comportements et l’évolution des tendances de l’ère pandémique.
Authors
Julie McGibbon
Partner
Toronto
