Altagamma Consumer & Retail Insight 2023

Milano—La nona edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight si è tenuta oggi presso il Centro Congressi di Fondazione Cariplo, a Milano. I consumatori più alto-spendenti (circa 20 milioni su un totale di 370 milioni) continuano a mostrare una buona propensione alla spesa in prodotti di lusso, con un aumento della spesa previsto del 23% per il prossimo anno. Con una differenza, tuttavia, tra le ottime previsioni per Cina (34%) e Stati Uniti (32%) e quelle più tiepide per l’Europa (14%). Dopo che i beni di lusso personali sono tornati ai livelli pre-pandemici, anche il lusso esperienziale (previsto contare nel 2023 per il 57% del valore totale del mercato) sta riprendendo a correre con un tasso di crescita maggiore dei primi.

Dopo l’intervento introduttivo del Presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, le evidenze emerse dal True-Luxury Global Consumer Insight, (Guia Ricci e Filippo Bianchi, Boston Consulting Group) e dal Luxury Retail Evolution (Luca Solca, Bernstein) sono state commentate insieme alla Direttrice Generale di Altagamma, Stefania Lazzaroni, da Maria Pina Carai, Director, Head of Client Management Global Merchant Services Italy di American Express, da Fabrizio Cardinali, Amministratore Delegato di Etro, da Alain Prost, Presidente e Amministratore Delegato di Ginori 1735 e da Isabella Traglio, Executive Board Member, Head of Design and Research & Development di Vhernier.

FOCUS CONSUMATORI

L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight (sintesi allegata) è stata presentata da Filippo Bianchi (Managing Director e Senior Partner di Boston Consulting Group) e da Guia Ricci (Managing Director e Partner di Boston Consulting Group).

 Quest’anno la mappatura proprietaria BCG di 2.600 customer journey di lusso ha permesso di indagare alcuni elementi sottovalutati dai brand che alimentano l'insoddisfazione dei clienti True-Luxury verso l’esperienza digitale. Infatti, mentre il livello di soddisfazione nel canale fisico è nel lusso il doppio rispetto a quello al mass market, le esperienze di acquisto online dei marchi di lusso riscontrano una soddisfazione bassa rispetto al mass retail e ai player pure online.

Per Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner di BCG, e Guia Ricci, Managing Director e Partner di BCG: “Meno del 50% dei consumatori del lusso è davvero soddisfatto della propria esperienza d’acquisto. Negli ultimi decenni, i brand si sono concentrati sul perfezionare l’esperienza in negozio, ritrovandosi notevolmente in ritardo nell'online: la soddisfazione per le esperienze digitali di lusso è 0,8 volte rispetto ai mass retailer. Per migliorare l'esperienza in un contesto nel quale oltre il 50% dei customer journey sono multicanale, i brand devono allontanarsi dall’ottica di canale, decidendo se "giocare in difesa" con l'iper-specializzazione, in cui ogni touchpoint svolge un ruolo e i clienti sono guidati verso quello ottimale, o "giocare in attacco" con l'iper-personalizzazione, in cui tutti i touchpoint svolgono ogni ruolo, adattandosi alle esigenze del singolo cliente.”

Tra le evidenze emerse dallo studio:

• I consumatori più alto-spendenti continuano a mostrare una buona propensione alla spesa in prodotti di lusso, con un aumento della spesa previsto del 23% per il prossimo anno. L'euforia della Cina post-pandemia comporta una notevole propensione netta d’acquisto del 34%, coerente con la riapertura del Paese, mentre gli Stati Uniti si attestano al 32%, nonostante il pessimismo verso il contesto macroeconomico. Gli europei, invece, hanno una propensione netta d’acquisto del 14%, fortemente influenzati dall’incertezza del quadro macro.
• La Cina sta ripartendo (crescita prevista del 15-20% nel 2023 rispetto al 2022), ma con dinamiche in evoluzione rispetto al contesto pre-pandemia, tra cui una domanda locale molto più elevata (che nel 2023 dovrebbe rappresentare l'82% della spesa totale) ed è improbabile torni ai livelli del 2019; le opportunità dell'ecosistema digitale, con il 46% degli acquisti domestici dei consumatori cinesi effettuati su canali online; la maggiore diversificazione dei consumatori, con quelli alto spendenti ¹ 1 Consumatori alto spendenti: spesa annuale nel lusso >300k Remimbi (ca. €38.000) Notes: 1 Consumatori alto spendenti: spesa annuale nel lusso >300k Remimbi (ca. €38.000) che sostengono il mercato (~40% della spesa totale), mentre i giovani al di sotto dei 30 anni e i consumatori delle città lower-tier contribuiranno sempre più alla crescita del settore.
• Il Medio Oriente rappresenta una promettente opportunità per il settore del lusso: il mercato del lusso personale è valutato circa 15 miliardi di euro nel 2023 e si attende che raggiunga 30-35 miliardi di euro nel 2030. Gli Emirati Arabi Uniti (EAU) e il Regno dell'Arabia Saudita (KSA) sono i due principali motori della crescita regionale. Il mercato del lusso personale in KSA ha un valore di circa 3 miliardi di euro nel 2023 e si attende che raggiunga circa 6 miliardi di euro nel 2030, raddoppiando la sua dimensione (CAGR 10-12% nel periodo 2022-2030). Questo mercato offre numerose opportunità non ancora sfruttate, grazie a diversi fattori (tra cui sviluppo locale alimentato dalla Vision 2030, aumento della domanda interna, crescita del turismo di fascia alta).
• Ricambio generazionale: nel 2022 i giovani (Millennial e Gen Z) hanno rappresentato un valore per il settore di oltre 200 miliardi di euro, il doppio rispetto al 2016. Valore che raddoppierà ancora entro il 2026, quando saranno il 75% del mercato. I brand dovranno tenere conto delle caratteristiche che distinguono questo target da quello dei “Senior”, studiando strategie di ingaggio diversificate, con una personalizzazione dell’offerta e della comunicazione.
• La Generative AI viene considerata prioritaria da molti dirigenti. Nel settore del lusso, la GenAI offre notevoli opportunità, che si estendono a tutta la catena del valore, con un impatto molto elevato nel marketing, personalizzazione e customer experience. Inoltre, questa tecnologia potrebbe estendere il "trattamento VIC” (Very Important Consumer) anche agli altri clienti aspirazionali del lusso, che rappresentano 350 milioni di consumatori.

FOCUS RETAIL

“I grandi marchi hanno lanciato una escalation per costruire negozi più grandi, più significativi, e più profittevoli”, afferma Luca Solca, Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein. “È la cosa giusta da fare: in un mondo in cui si può comprare dal telefonino, il negozio deve diventare eccezionale per meritare una visita. Il problema è tutto dei marchi più piccoli, che questi negozi non se li possono permettere. Come si può arrivare a ‘friggere con l’acqua’? Inventiva, pragmatismo, umiltà: occorre fare appello a queste italiche doti per restare nella partita”.

Lo studio Luxury Retail Evolution, presentato da Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein), indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie Retail delle imprese lusso.

• La rete di negozi dei principali marchi del lusso si è anzi ridotta di circa l’1% dal 2019. Il retail di lusso continua ad essere concentrato in un numero relativamente ridotto di città: le 25 più importanti contano circa il 40% dei punti vendita. Milano – anche a seguito del ridimensionamento di Via della Spiga e all’ancora relativamente minore sviluppo dei grandi marchi negli aeroporti – non risulta nella top 10.
• Escalation nella dimensione e nella qualità dei flagship stores, con negozi di grande dimensione e molto significativi, che integrano nella loro architettura elementi del DNA specifico del marchio e del luogo in cui si trovano. Questi grandi negozi non rappresentano un sacrificio per il conto economico, ma – al contrario – grazie agli investimenti in comunicazione che li accompagnano, sono anche molto profittevoli, con fatturati di diverse centinaia di milioni di euro e margini elevati. La magnitudo di questi nuovi flagship è tale da espandere il loro ruolo ben oltre il loro ruolo di vendita o di supporto al marchio, diventando delle vere e proprie attrazioni per i grandi flussi di turisti presenti nelle città.
• L’escalation si estende oltre ai flagship store anche a eventi, negozi temporanei, mostre, collaborazioni: i fronti su cui competere continuano a moltiplicarsi, e ciò che realizzano i mega-brands su questi fronti mette i competitor più piccoli sotto pressione. In una industria di costi fissi, la scala diventa un vantaggio competitivo fondamentale, contribuendo ad aumentare ulteriormente il divario tra mega-brand e tutti gli altri.
• Ai marchi più piccoli serve inventiva, per allestire negozi diversi che possano “fare colpo”. Serve pragmatismo, per trovare nuove location che possano costare di meno. Serve umiltà e realismo, per partire piccoli e magari crescere quando ce lo si può permettere: meglio un negozio piccolo e profittevole, magari anche un poco “eccentrico” rispetto alla via del lusso, perché i profitti di questo negozio contribuiranno a sostenere lo sviluppo e la crescita del marchio. Avere un grande negozio e poi mancare dei mezzi per fare comunicazione è una strategia che non paga.

Per ulteriori informazioni:

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