Boom du e-commerce et des grands acheteurs en ligne : la consommation à l’épreuve du COVID-19

La pandémie du COVID-19 et les mesures de confinement ont profondément transformé les comportements d’achats dans le monde et stimulé l’e-commerce. Nombreux sont ceux qui s’interrogent sur cette nouvelle tendance : va-t-elle se poursuivre dans cette nouvelle réalité économique ? L’engouement pour l’e-commerce - qui a connu une envolée de +29% pendant le confinement – semble aujourd’hui se confirmer.

Après avoir publié en mai un rapport sur l'évolution du e-commerce pendant le confinement, le Boston Consulting Group, à partir des données de Foxintelligence, revient aujourd’hui sur les tendances observées ces dernières semaines.

Voici les principaux enseignements de cette nouvelle étude :

1/ Une croissance de l’e-commerce qui se confirme post-confinement … masquant un léger essoufflement dans l’alimentaire

Depuis le 11 mai et la fin du confinement, l’e-commerce confirme sa percée. Entre le 11 mai et le 6 septembre, les ventes en ligne sont restées en moyenne à +27% vs janvier-février 2020 ; une croissance similaire à la période de confinement (+29% vs base 2020). Mais cette croissance masque des différences significatives entre les secteurs :

Dans le secteur alimentaire :

• Très soutenue pendant le confinement (+102%), la croissance des ventes en ligne de produits alimentaires a connu deux phases distinctes ces derniers mois : une performance très modeste en juillet-août avant une forte reprise ces dernières semaines (+29% vs base 2020).

La croissance du panier moyen passe, quant à elle, de +33% pendant le confinement à +12% pendant la période post-confinement. Le drive a gagné des parts de marché et s’impose comme le mode de livraison préféré des Français.

• Les boomers et la génération X ont connu la plus forte croissance parmi les générations d’acheteurs pendant le confinement : +554 % et +141 % respectivement au cours de cette période.

Après l’embellie du confinement, la part des nouveaux e-consommateurs des grandes surfaces alimentaires (GSA) est en diminution : +12% contre +55% pendant le confinement vs base 2020, mais l’augmentation reste toujours plus marquée chez les boomers et la génération X.

Dans les secteurs non alimentaires :

• La croissance des ventes en ligne est plus forte depuis la levée du confinement (+27% post confinement vs base 2020 contre +22% pendant le confinement).
• Cette tendance se confirme avec la croissance du panier moyen qui passe de +6% pendant le confinement à +16% durant la période post-confinement.
• Les secteurs non alimentaires de la maison & bricolage et de l'électronique grand public, dominant traditionnellement l’e-commerce avec respectivement 23% et 29% des ventes en ligne, sont les grands gagnants de la crise.

Les secteurs à la traine pendant le confinement comme la mode ou encore les grands acteurs C2C ont par ailleurs rattrapé leur retard durant la période post-confinement.

2/ E-consommateurs : un nombre croissant de très grands acheteurs

• La hausse du panier moyen pour le non-alimentaire a été impulsée par une proportion croissance de « très grands acheteurs » (consommateurs qui déboursent plus de 300 euros par mois) : ils comptent aujourd’hui pour près d’un quart des e-consommateurs et représentent 71% des ventes en ligne.
• Depuis le début de la crise du COVID-19, la part des « très grands acheteurs » parmi les e-consommateurs a augmenté de +4 points (vs. début 2020).
• Environ la moitié de ces « très grands acheteurs » est passée de petites catégories de dépenses à des achats plus conséquents, notamment dans les secteurs de la maison & bricolage et de l’électronique

*Données issues d’une étude BCG menée à partir des données de Foxintelligence pour faire le point sur l’e-commerce en France et comparer les ventes en ligne alimentaires et non alimentaires, quelque soient les canaux digitaux (livraison à domicile et web to store) ou business models (e-commerce et market place) sur les périodes de janvier-février 2020, mars-mai 2020 et la période post-confinement (11 mai 2020 –6 septembre 2020).

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