Buenos Aires—Las promociones y descuentos pueden ser una forma efectiva de aumentar las ventas y el retorno de inversión. No obstante, según Boston Consulting Group (BCG), entre el 30% y el 40% resultan ineficientes o poco rentables, y podrían incluso alejar a los consumidores al abrumarlos con demasiadas opciones que dificultan la decisión de compra.
Agobiar a los compradores con elaboradas promociones, descuentos, cupones y recompensas por fidelidad en simultáneo, podría debilitar la lealtad de los clientes, empañar la reputación de la marca y suprimir nuevas oportunidades de ingresos. De acuerdo con el reporte “Why promotions are less effective?”, cerca del 60% de los encuestados afirmaron que preferían recibir promociones más relevantes en lugar de una mayor cantidad de ofertas. Por lo tanto, los retailers deben adoptar un enfoque racionalizado y centrado en el cliente.
Las ofertas bien planificadas y ejecutadas desempeñan un papel fundamental en la estrategia, permitiendo a las empresas comunicar eficazmente su propuesta de valor y moldear la percepción de los consumidores. Con los avances en la recopilación de datos y las nuevas herramientas de inteligencia artificial, los retailers tienen la oportunidad de cambiar su enfoque estratégico. Ahora pueden buscar un equilibrio en toda su cartera de productos en lugar de enfocarse únicamente en el éxito de un producto individual, o pueden optar por compartir valor con los consumidores individuales mediante la adaptación de precios y promociones en tiempo real.
Los retailers suelen tomar el plan promocional del año anterior como punto de partida, ajustando en función de los objetivos y relegando las necesidades de los consumidores a un segundo plano. No obstante, identificar qué comportamientos quieren impulsar en los compradores, comprender cómo estos perciben las diferentes ofertas y determinar por qué una promoción resulta más exitosa que otra les permitiría establecer objetivos claros para una estrategia más efectiva.
El papel de las ofertas, los comportamientos que las compañías desean fomentar y las percepciones de los consumidores pueden variar considerablemente según la categoría, la marca y el producto. Por este motivo, es esencial tener en cuenta tanto las perspectivas de las empresas como las de los compradores en el diseño de una promoción, con el fin de lograr impulsar cambios incrementales en el comportamiento del consumidor en lugar de reforzar los comportamientos existentes.
Es preciso considerar factores como la canibalización, el efecto arrastre, las acciones de la competencia y la estacionalidad al seleccionar una estrategia. Estos datos, junto con el conocimiento del consumidor, son clave para establecer planes promocionales en entornos más complejos y variables, ya que entre el 40% y el 60% de las promociones que los retailers esperan que sean efectivas, resultan en un bajo retorno de la inversión.
“Las promociones son mucho más efectivas para potenciar la compra de artículos de consumo impulsivo, como aperitivos y bebidas. En cambio, con productos más caros y que son adquiridos con menor frecuencia como un televisor, la planificación promocional es más compleja”, explica Cristián Carafí, partner de Boston Consulting Group. “En estos casos, dado que las circunstancias de compra pueden variar en gran medida, las ofertas personalizadas son especialmente eficaces para impulsar un comportamiento incremental y aumentar la frecuencia de compra”.
La coordinación continúa siendo un desafío para los retailers. Con frecuencia, estos tienden a aislar las decisiones de promoción, fijación de precios, descuentos y personalización, lo que resulta en proyectos que compiten entre sí en lugar de impulsar una propuesta de valor integrada y bien coordinada para el consumidor. A través de una comunicación adecuada, la interoperabilidad de las áreas y una única fuente de información es posible mejorar la coherencia interna, evitando abrumar a los clientes con una variedad de ofertas simultáneas.
Asimismo, la ejecución en la tienda puede tener un impacto significativo en la percepción de las promociones. La participación de los compradores, como la aplicación de cupones, es fundamental para asegurar que los ahorros sean fácilmente visibles para los consumidores. Teniendo esto en cuenta, es posible definir una única propuesta de valor coherente para atraer a los consumidores y garantizar mayores retornos de inversión, sin confundirlos o abrumarlos. De esta manera, los retailers pueden lograr la fidelización de sus clientes, mejorar la reputación de la marca y aprovechar nuevas oportunidades de ingresos
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