Consumidores de lujo: cómo evitar la insatisfacción en la experiencia digital

Peru - Según el informe “True-Luxury Global Consumer Insight”, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y Altagamma, los consumidores que realizan los mayores gastos (alrededor de 20 millones de personas de un total de 370 millones) continúan mostrando una sólida disposición para comprar productos de lujo. De hecho, un 40% de los consumidores True-Luxury esperan gastar aún más en bienes de lujo el próximo año.

Sin embargo, a pesar del fuerte interés que aún muestra este segmento, la encuesta realizada reveló ciertos puntos de insatisfacción en la experiencia digital, que muchas marcas subestiman. Aunque el nivel de satisfacción en el canal físico es el doble en el lujo que, en el mercado masivo, cuando se trata de las experiencias de compra en línea, las marcas de lujo experimentan una baja satisfacción en comparación con los sectores masivos.

“Este ‘descontento digital’ se debe a dos principales razones: (1) los clientes de las marcas de lujo tienen las mismas expectativas de la experiencia tanto online como offline y (2) los minoristas que se encuentran únicamente en línea (como Amazon) crean estándares muy altos en términos de servicios de entrega. De hecho, el 28% de los clientes de lujo consideran la rapidez, puntualidad y disponibilidad de los productos como su principal necesidad insatisfecha. Cabe resaltar que el ‘descontento digital’ es más pronunciado entre las generaciones más jóvenes. El estudio reveló que 1 de cada 5 ‘GenZ’ cree que su experiencia en línea es decepcionante frente a solo 1 de cada 10 ‘Boomers’”, indicó Andrés Giraldo, Managing Director & Partner de BCG. “Las marcas deben recordar que los clientes buscan activamente la experiencia del lujo en la tienda para sentirse consentidos y sumergirse en ‘el mundo’ de la marca. Se debe encontrar la mejor manera de ofrecer eso a sus clientes también en los otros canales de atención”, añadió.

El lujo en las nuevas generaciones y la Inteligencia Artificial (IA)

En 2022, los jóvenes (Millennials y Gen Z) representaron un valor para la industria de más de 200.000 millones de euros, el doble que en 2016. Se espera que este valor vuelva a duplicarse para 2026, alcanzando el 75% del mercado. Ante esta tendencia, las marcas tendrán que considerar las características que diferencian a este público objetivo de los "seniors" e idear estrategias de engagement diversificadas, con ofertas y comunicaciones personalizadas.

En este contexto, la IA Generativa (Gen AI) ofrece importantes oportunidades, ya que tiene un impacto muy elevado en el marketing, la personalización y la experiencia del cliente, abarcando toda la cadena de valor. Asimismo, esta tecnología podría extender el "tratamiento VIC" (Very Important Consumer) a otros clientes de lujo aspiracionales, que representan 350 millones de consumidores. Por esta razón, muchos ejecutivos están priorizando el desarrollo de Gen AI en sus operaciones.

Los mercados de lujo en el mundo

• La euforia post pandémica en China se traduce en una notable tendencia a la compra, con más del 50% frente al promedio de "True-Luxury". Mientras tanto, Estados Unidos se sitúa en más del 40% de propensión al gasto frente al mismo promedio, a pesar del contexto económico en el que se encuentra el país. En cuanto a los europeos, tienen una tendencia neta a la compra de menos del 40% frente al promedio de "True-Luxury", influenciada en gran medida por la incertidumbre del panorama macroeconómico.
• China está experimentando un repunte económico en 2023, con un crecimiento previsto entre el 15% y 20% respecto al año pasado, pero con cambios significativos en comparación con el período prepandémico. La demanda local se ha vuelto más relevante, representando el 82% del gasto total este año. Las oportunidades en el ámbito digital están en auge, con un 46% de las compras realizadas en canales online. Además, el mercado se está diversificando ya que los grandes consumidores, los jóvenes menores de 30 años, y los consumidores de ciudades de menor nivel contribuirán cada vez más al crecimiento del sector.
• Medio Oriente representa una oportunidad prometedora para el sector del lujo, con un mercado valorado en aproximadamente 15.000 millones de euros en 2023, del cual se espera que alcance entre 30.000 y 35.000 millones de euros en 2030. Los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita lideran el crecimiento regional. El mercado del lujo personal en Arabia Saudita, valorado en alrededor de 3.000 millones de euros en 2023, proyecta duplicar su valor llegando a 6.000 millones de euros en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de entre el 10% y 12% durante el período 2022-2030. Esta región ofrece oportunidades sin explotar debido al desarrollo impulsado por el aumento de la demanda interna y el crecimiento del turismo de alta gama.

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