生成AIが消費者体験を一変させる――小売企業の優位性に直結

これまでの買い物は「この商品がほしい」と分かっていて買う、顕在化したニーズをかなえるものだった。潜在ニーズの掘り起こしが起きるのは、たまたま店頭で見てほしくなるという偶発的な要素が大きかった。

しかし、インスタカートのような生成AIを組み込んだアプリを活用すると、店側がチャットを通じて提案を行うことで潜在ニーズを掘り起こせる。具体的な商品は分からないがこういうことをしたい、と伝えるとそれをかなえる商品が買えるというスムーズな買い物体験が実現できる。

企業側にとっては、消費者から選ばれるサービスになるだけでなく、消費者についての情報を蓄積可能という利点もある。チャットを通じ、入力者は子供がいることや、子供の健康を気にしているという情報を得られる。

これまでは、消費財メーカーも小売も、購入履歴からしか判断ができなかった。今後は顧客のライフスタイルや嗜好性など周辺の情報が分かり、これらの情報が蓄積されてくると、高いレベルで提案・広告のパーソナライゼーションが可能になる。

話しかけたくなるアバターに情報が集まる

消費者の情報を集めるために、ユーザーインターフェースはアバター（オンライン上に表示されるキャラクター）を利用する方向で今後進化していくだろう。特に、ある分野に詳しいなど際立った特徴を持つアバターは有効ではないだろうか。たとえば、時短で調理する方法に詳しい料理研究家や、食材を長持ちさせることに長けている主婦。話しかけたくなるアバターがいると、情報が集まりやすくなる。

性格も重要だ。あるメーカーが行った生成AIを使った自動応答の実験では、アバターに対し「ぐいぐい来られると嫌だ、もう少しそっとしておいてほしい」という希望を持つ人がいることが分かった。消費者それぞれに対して好みのインターフェースを提供できれば、企業はより多くの情報を得られ、競争優位性につながるだろう。

また、音声入力の精度が上がれば、文字での入力を面倒に感じる人にとっての利便性も向上し、さらに幅広い層が活用すると考えられる。たとえば比較的余暇が多いと思われる高齢者は、空いた時間に思わずアバターに話しかけてしまうのではないか。

ある若年層向けのサービスでは、アバターに対し最も話しかける頻度が高いのは都心で一人暮らしをしている層だという。アバターとの会話を使うサービスはさまざまな層に受け入れられるだろう。

広告かおすすめか、どちらの観点で生成AIを活用するかの議論が必要

生成AIは、消費財メーカーにとっても小売にとっても、商品開発や物流、マーケティング、カスタマーサポートまで、幅広い領域で活用余地がある。