Paris—A l’aube de la COP27, les entreprises sont nombreuses partout dans le monde à prendre des engagements forts en faveur de l’environnement et de la transition climatique (sustainability). Mais les décisions des dirigeants et des investisseurs ne pourront avoir l’effet escompté si les consommateurs, à leur tour, ne modifient pas en profondeur leurs comportements. Ces derniers sont conscients des enjeux (80%). Mais seuls 20 % estiment pouvoir avoir un impact à leur niveau. Plus préoccupant, 70 % disent se méfier des promesses des entreprises et du « greenwashing ».
C’est ce que révèle la nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG) « Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream », qui se penche sur la perception des consommateurs et détaille les mesures à prendre pour les convaincre de faire des choix de consommation plus vertueux pour l’environnement. Cette étude se base sur une enquête réalisée en ligne de juin à juillet 2022 auprès de 19 000 consommateurs dans huit pays (USA, Japon, Allemagne, France, Italie, Chine, Inde et Brésil). En voici les principaux messages :
1. Des consommateurs conscients des enjeux, mais également perdus et désabusés
- 80 % des consommateurs (moyenne internationale) disent prendre en compte les enjeux environnementaux dans leurs décisions quotidiennes. Les Français se situent dans cette moyenne.
- Mais 20 % des consommateurs seulement dans le monde estiment qu’ils peuvent avoir un rôle à jouer contre le dérèglement climatique à leur échelle. Un chiffre à peine supérieur pour la France.
- 70 % estiment même que le discours environnemental des entreprises n’existe que pour valoriser leur image de marque et augmenter leurs ventes. C’est près de 75 % en France.
- Moins de 7% d’entre eux paient plus pour des produits et services durables mais jusqu’à 40% pourraient se laisser convaincre par des achats ou des usages plus écologiques de produits et services, et ce à travers 14 catégories différentes.
2. Des différences importantes selon les catégories de produits et les géographies
- Le niveau de maturité des consommateurs varie nettement selon la catégorie de produits concernée … : les consommateurs se sentent très concernés par les questions de sustainability pour les dépenses liées à l’électricité (80% vs 75% pour la France), les produits d’entretien (75%) et les produits électroniques (80%). C’est moins le cas par exemple pour les sorties au restaurant (62% et 53% pour la France).
- …. Et le pays : Pour les produits de soin de la peau, 40% des Français se disent préoccupés par la sustainability et se tournent vers des produits naturels vs 24% des consommateurs en moyenne dans les autres pays. Un écart observé également dans le secteur du luxe : 81% des Français se déclarent préoccupés par les enjeux environnementaux vs 49% en moyenne dans les autres pays.
- Le BCG distingue quatre stades de maturité : Sont conscients des enjeux environnementaux lorsqu’ils font des choix de consommation, adoptent des comportements durables, achètent des produits et des services durables, payent davantage pour des produits ou services durables. Les différences sont nettes entre la prise de conscience et les actions réelles dans le quotidien des consommateurs. Par exemple, 80% se déclarent conscients des enjeux environnementaux dans le secteur automobile, mais 39% seulement adoptent des comportements responsables et seuls 3% paient plus cher pour un véhicule plus écologique.
- Les consommateurs chinois interrogés sont les plus préoccupés par le développement durable (92%) et adoptent des comportements responsables particulièrement pour des catégories telles que l’automobile, le tourisme ou les produits de soins de la peau. En Occident, les Italiens sont, en moyenne, les plus conscients des enjeux (87%), et agissent en particulier sur leur consommation d’électricité, de boissons et snacks et de produits de soin de la peau.
3. Trois pistes pour favoriser des comportements de consommation plus durables à grande échelle
- Adapter les arguments et discours des marques aux particularités locales : les allégations sur l’environnement ne résonnent pas de la même façon dans tous les pays. Les Français accordent par exemple une grande importance à l’origine naturelle des produits alors que les Brésiliens seront plus sensibles à la protection des forêts
- Mieux communiquer sur les bénéfices des produits : Aujourd’hui seuls 7 à 16% des consommateurs citent la sustainability parmi leurs trois premiers critères d’achats. Or, d’autres bénéfices au cœur des attentes des consommateurs sont spontanément associés aux produits et services plus écologiques. Mettre en avant ces bénéfices induits par la sustainability permettrait de convaincre jusqu’à quatre fois plus d’acheteurs. Par exemple, une boisson plus écologique est aussi perçue comme plus saine, de meilleure qualité et permettrait de se faire plaisir sans culpabiliser. Axer la communication ou l’innovation produit sur ces qualités permettrait de répondre aux attentes des consommateurs tout en favorisant des comportements vertueux pour l’environnement.
- Lever les freins des consommateurs : Des produits de moindre qualité, peu pratiques ou trop chers… Plusieurs facteurs peuvent freiner les consommateurs dans leur adoption de produits durables. Mais il s’agit parfois de perceptions erronées et non de réelles contraintes les empêchant de sauter le pas. C’est notamment le cas pour le prix des articles « verts », que les consommateurs surestiment souvent par rapport aux prix pratiqués en réalité.
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