D’ici 2026, les Millennials et la Génération Z représenteront 75 % du marché du luxe
Paris—Malgré la volatilité du paysage macroéconomique le marché international du luxe se porte bien. Il devrait atteindre 1 300 milliards d’euros d’ici 2026, soit un taux de croissance annuel moyen de 6 % sur la période 2022-2026. Avec 40 % des consommateurs de luxe prévoyant d’augmenter leurs dépenses l’année prochaine, le secteur ne connaît pas la crise. Tous les marchés ne progressent toutefois pas à la même vitesse : la Chine et les États-Unis affichent d’excellentes prévisions, tandis que celles en Europe sont plus timides. Autre évolution : la part des Millennials et de la Génération Z continue son ascension et devrait atteindre 75 % des acheteurs d’ici 2026. C’est ce que révèle la neuvième édition du rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 menée par BCG et la Fondation Altagamma.
L'enquête a été réalisée dans 12 pays auprès d’un panel de 12 000 consommateurs qui dépensent en moyenne 39 000 euros par an dans le luxe – les “True-Luxury consumers”. Cette population représente près de 20 millions de consommateurs de luxe dans le monde et 40% du marché du luxe, avec 352 milliards d’euros en 2022.
A l’échelle internationale le marché du luxe se redessine, avec une forte dynamique en Asie
Le marché chinois rebondit avec force, avec une croissance attendue de 15 à 20 % en 2023 par rapport à 2022, portée par une forte consommation intérieure (82 % des dépenses totales en 2023). Une certaine reprise des dépenses à l’international est attendue dans un avenir proche, mais il est peu probable qu'elle revienne aux niveaux d'avant la pandémie. Le numérique est également très présent, avec 46 % des achats domestiques effectués en ligne. Enfin, la base des consommateurs se diversifie, avec de plus en plus de jeunes de moins de 30 ans issus de villes de taille moyenne.
Le Moyen-Orient, une opportunité pour le secteur du luxe : le marché de luxe dit “personnel” est évalué à 15 milliards d’euros en 2022 au Moyen-Orient et devrait atteindre 30 à 35 milliards d’euros en 2030. Les Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite sont les deux principaux moteurs de cette croissance régionale. A titre d’exemple, le marché du luxe dit “personnel” représente 3 milliards d’euros en 2022 en Arabie saoudite. Il devrait doubler d’ici 2030.
Les consommateurs continuent d’afficher un grand appétit pour le luxe malgré des disparités géographiques : 40 % des consommateurs interrogés prévoient de dépenser davantage dans le luxe en 2024. En Chine, le rebond post-pandémie se traduit par une forte propension à l’achat (+50 % par rapport à la moyenne des consommateurs sondés), porté par la réouverture progressive du pays. Les États-Unis affichent également de bonnes prévisions (+40 %), malgré le pessimisme lié au contexte macro-économique. Les Européens sont, quant à eux, plus inquiets avec une propension nette à l’achat de -40 % par rapport à la moyenne des consommateurs interrogés.
Un marché porté par des consommateurs plus jeunes, plus dépensiers mais aussi plus exigeants
La montée en puissance continue des jeunes consommateurs. En 2022, les Millennials et la Génération Z pesaient déjà près de 200 milliards d’euros sur le marché, soit le double par rapport à 2016. Un chiffre qui devrait encore doubler d’ici 2026. Les Millennials et la Génération Z devraient alors représenter 75 % des consommateurs du luxe. Par ailleurs, ils dépensent 15 % de plus que les autres générations.
Le luxe de seconde main et la location en forte hausse : parmi les consommateurs interrogés, un sur trois (32 %) a acheté du luxe de seconde main en 2022 (+7 points de pourcentage par rapport à 2020), en particulier la Génération Z et les Millennials (35%). De plus, la location d'articles de luxe gagne en popularité, avec 22 % des consommateurs ayant loué des articles de luxe au cours de l'année passée (+4 points par rapport à 2020), en particulier la Génération Z et les Millennials (26 %).
Des consommateurs plus exigeants. Les marques de luxe ont concentré des efforts significatifs sur l’expérience d’achat en magasin. Le niveau de satisfaction y est d’ailleurs deux fois plus élevé que celui de la grande distribution. Pour autant, la plupart des Maisons n’ont pas encore réussi à créer une expérience client qui parvienne à pleinement satisfaire leurs consommateurs. Moins de 50 % des consommateurs de luxe interrogés s’estiment satisfaits de leur expérience client et 11 % se disent même déçus. Il ne s'agit pas d'un problème isolé : toutes les marques rencontrent des difficultés pour atteindre un niveau de satisfaction net supérieur à 50 %. Ces résultats s’expliquent notamment par une expérience d’achat digitale qui n’est pas toujours au niveau des pratiques de l’e-commerce. Peu de marques de luxe ont réussi à recréer en ligne les facteurs émotionnels ressentis lors d’un achat en magasin.
Ce manque de satisfaction est particulièrement prononcé chez la Génération Z et en Europe. Un jeune sur cinq estime que son expérience en ligne est décevante contre un baby-boomer sur dix. 22 % des clients français jugent leur expérience décevante (vs 13 % en Chine, portée par des avancées technologiques qui permettent des expériences en ligne plus immersives et personnalisées).
Selon Joël Hazan, directeur associé au BCG et expert du secteur du luxe : “Pour fidéliser les jeunes consommateurs, un défi s’impose à toutes les Maisons. Il s’agit de repenser le parcours d’achat et l’expérience consommateur pour répondre aux exigences d’un public plus diversifié, digital-native et de plus en plus intéressé par la mode virtuelle. Avec plus d’un consommateur sur deux interrogé qui prévoit d‘augmenter ses dépenses dans la mode virtuelle l’année prochaine, l’IA générative et le Web 3 sont de formidables outils permettant aux marques de proposer des expériences clients ultra personnalisées et immersives.”
Méthodologie
Toutes les catégories de luxe sont couvertes : des produits personnels (vêtements, accessoires, bijoux, montres, parfums et cosmétiques, ...) au luxe expérientiel (hôtels, restaurants, vins et spiritueux, ...). L’échantillon couvre plus de 12 000 personnes avec une dépense moyenne en produits de luxe d'environ 39 000 € par an. Les douze principaux marchés du luxe sont inclus : États-Unis, Royaume-Uni, Italie, France, Allemagne, Brésil, Chine, Japon, Corée du Sud, Inde, Émirats Arabes Unis et l’Arabie saoudite. Les résultats de l’étude ont été complétés par des données qualitatives avec des professionnels du secteur sur les grandes tendances du marché.
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