En 2014, le New York Times a publié une étude affirmant que la classe moyenne canadienne était la plus aisée au monde, un titre qui a suscité un grand sentiment de fierté. Près d’une décennie plus tard, le récit a changé.
Dans notre examen continu du sentiment des consommateurs canadiens, nous explorons le concept des « Grands Revenus Anxieux ». Ce groupe est trop important pour être négligé, mais il est actuellement sous austérité, et se montre de plus en plus sceptique vis-à-vis des entreprises.
Ces consommateurs peuvent être récupérés; les données du Boston Consulting Group (BCG) révèlent une demande latente importante. Toutefois, les entreprises devront adapter considérablement leur stratégie de marketing et de communication pour y parvenir.
Un puissant groupe de consommateurs est confronté à des difficultés
Ils donnent l’image de la famille canadienne typique — propriétaires d’une maison, jonglant avec une hypothèque et élevant des enfants — mais les Grands Revenus Anxieux est passée d’un sentiment de sécurité financière à une impression d’instabilité. Bien que ce groupe paraisse à l’aise sur papier, les résultats de l’étude nationale de consommation de BCG révèlent qu’il s’agit de l’un des segments les plus anxieux (et mécontents) du paysage des consommateurs canadiens.
Cette conclusion devrait être un signal d’alarme pour les entreprises de tous les secteurs d’activité. La classe moyenne sous pression est une force économique majeure. Composés de personnes âgées de 25 à 55 ans qui gagnent entre 75 000 $ et 200 000 $ par année, ils contrôlent environ 20 % du revenu disponible du Canada. Leurs dépenses ont un impact considérable sur des catégories allant de la rénovation résidentielle aux voyages. Non seulement ils stimulent une part importante des dépenses de logement (60 % ont des prêts hypothécaires actifs), mais ils dépensent beaucoup pour l’épicerie, la garde d’enfants et d’autres produits et services essentiels de base en raison de la taille moyenne plus importante de leurs ménages.
Pourtant, l’enquête du BCG auprès de plus de 3 000 Canadiens a révélé que seulement 20 % des membres de ce groupe se sentent en sécurité financièrement. Malgré un revenu disponible qui est près du double de celui du Canadien moyen, près du tiers des Canadiens faisant partie de la classe moyenne sous pression disent se sentir moins en sécurité aujourd’hui qu’il y a douze mois. (Voir l’annexe 1.)
Derrière ce sentiment en déclin se cache une multitude de pressions financières, notamment la hausse des coûts hypothécaires. Bien que les taux d’intérêt aient baissé depuis leur pic pandémique, ils demeurent environ deux points de pourcentage au-dessus de la moyenne de 2018 à 2022. Par conséquent, les Canadiens ayant renouvelé leur hypothèque au cours des deux dernières années paient en moyenne 600 $ de plus par mois — une hausse marquée qui affecte directement leur revenu disponible.
La hausse des coûts est une autre source d’inquiétude. L’inflation ralentit, mais de nombreux consommateurs ont toujours l’impression que les prix continuent d’augmenter, illustrant un décalage psychologique qui incite à la prudence dans les achats. En moyenne, les Canadiens perçoivent une augmentation annuelle de 10 % du prix des biens courants, alors que la hausse réelle se situe autour de 2 %.
En plus des préoccupations, le chômage au Canada est passé de 4,8 % en 2022 à environ 6,8 % à la fin de 2024. Bien que ce taux soit encore faible par rapport aux normes historiques, 40 % des membres des grands revenus anxieux craignent de se faire licencier.
Combinées, ces pressions transforment les attitudes et les comportements d’achat.
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La valeur est la nouvelle devise
Les Grands Revenus Anxieux est astucieuse et disciplinée. Nos recherches ont révélé que 80 % des membres de ce groupe établissent des budgets de dépenses et les suivent, un chiffre beaucoup plus élevé que les autres groupes démographiques. Ils se soucient également profondément de la qualité et de la durabilité des produits et évitent le « consumérisme jetable » classique.
À court terme, ces tendances définiront les habitudes de consommation des Gros Revenus Anxieux.
- Les achats non essentiels passent au second plan, du moins pour le moment. Près de 40 % des membres des grands revenus anxieux affirment qu’ils prévoient réduire leurs dépenses à court terme, en particulier dans les domaines de la mode, des cosmétiques, de l’électronique et des articles pour la maison.
- Les achats en gros augmentent. Déjà les plus enclins à acheter en grande quantité, 11 % de ce segment déclarent avoir accru leurs achats en gros au cours de la dernière année, afin d’optimiser leur budget et de réduire la fréquence de leurs déplacements.
- La fidélité n’est plus acquise. Bien qu’ils ne soient pas exclusivement guidés par les prix, les consommateurs de la classe moyenne sous pression sont 25 % plus enclins que le consommateur moyen à changer de marque lorsqu’un meilleur rapport qualité-prix se présente.
Pourtant, sous cette prudence se cache une demande refoulée importante. Avec 500 $ de plus par mois, la classe moyenne pressurée serait plus encline à dépenser cet argent plutôt qu’à l’épargner — même comparativement aux segments à plus faibles revenus. (Voir l’annexe 2.)
Encore plus révélateur : la façon dont ils souhaitent utiliser cet argent supplémentaire. Avec un léger gain en revenu discrétionnaire, ce segment serait deux fois plus enclin que le Canadien moyen à dépenser pour des sorties et des expériences—une soirée, un événement en direct ou un voyage, par exemple. De plus, 90 % seraient plus susceptibles d’acheter des bijoux ou de l’équipement sportif que les autres groupes démographiques, signe d’un fort attrait pour les petits luxes qui procurent un sentiment de récompense. Enfin, 20 % privilégieraient des rénovations domiciliaires ou l’achat d’un nouveau véhicule, illustrant leurs ambitions à long terme et leurs objectifs de mode de vie.
Ces chiffres confirment que les grands revenus anxieux est prête à rebondir si les tensions financières s’atténuent.
C’est le moment d’agir
Notre recherche démontre que la classe moyenne canadienne, dynamique mais sous pression, reste un segment essentiel — et à conquérir. En répondant à ses besoins actuels, les entreprises peuvent regagner sa fidélité et sa confiance. Les trois actions clés suivantes peuvent jeter les bases de cette reconquête.
- Miser sur la valeur à long terme, pas seulement sur les rabais. Si les promotions attirent l’attention, les grands revenus anxieux ne cherche pas uniquement les prix les plus bas. Elle privilégie aussi des produits durables et fiables, prête à justifier une dépense initiale plus élevée pour une meilleure qualité. Les leaders mettront en avant, dans leur marketing, la qualité différenciée, les garanties et le service à la clientèle associés à leurs produits et services.
- Rendre la valeur visible et facilement identifiable. Comme ce segment est fortement enclin à changer de marque, les entreprises doivent être transparentes sur leurs prix, leurs offres et leurs comparaisons de produits. Un marketing ciblé et des communications claires sont essentiels pour rendre la proposition de valeur évidente et personnalisée.
- Se préparer à la reprise. Même si les dépenses discrétionnaires sont limitées pour l’instant, les leaders sauront répondre aux besoins actuels tout en anticipant ceux de demain. Ils testeront des offres plus restreintes aujourd’hui, avec l’objectif d’élargir cette gamme à mesure que les conditions s’améliorent.
Afin de regagner la confiance et la fidélité de ces personnes, il est impératif de comprendre clairement leurs difficultés financières et de leur proposer une valeur ajoutée qui ne se limite pas à la réduction des prix, mais qui offre de la qualité, de la transparence et de la cohérence.
