Les baby-boomers du Canada disposent d'un pouvoir d'achat considérable, mais ils sont exigeants. Les marques qui inspirent confiance, offrent des prix équitables et combinent le numérique avec une touche humaine prospéreront.
La population des plus de 55 ans au Canada n’est pas seulement celle qui connaît la croissance la plus rapide, c’est également celle qui est la plus puissante financièrement.
Cependant, cette influence économique croissante s’accompagne d’un scepticisme accru et d’une plus grande sélectivité quant à la manière dont cette tranche d’âge dépense son argent. Les baby-boomers étant frustrés par la flambée des prix, les atteindre et les satisfaire est à la fois un défi et une occasion en or pour les entreprises.
Pour les entreprises qui souhaitent réussir au cours de la prochaine décennie, le message est clair : pour conquérir le marché des 55 ans et plus, il faut instaurer un climat de confiance et offrir une réelle valeur ajoutée.
Au Canada, les personnes qui dépensent le plus sont de plus en plus nombreuses, mais de moins en moins confiantes
Le segment des 55 ans et plus est le segment démographique le plus important et celui qui connaît la croissance la plus rapide au Canada. D’ici 2030, ce segment représentera 32 % de la population et près de 45 % de la consommation totale. Ce segment dispose d’un immense pouvoir financier, notamment une valeur nette moyenne deux fois supérieure à celle des quadragénaires, grâce aux gains d’investissement et à l’augmentation de la valeur des biens immobiliers.
Pourtant, lorsqu’on les compare à leurs homologues américains, les baby-boomers ressentent une certaine pression financière. Depuis 2016, le patrimoine médian des plus de 55 ans a augmenté de plus de 40 % aux États-Unis, alors qu’il n’a progressé que de 12 % au Canada. Ainsi, les perspectives économiques en matière de consommation sont différentes de celles qui prévalent au sud de la frontière.
- L’importance de la valeur immobilière limite les dépenses liquides : Si les baby-boomers semblent financièrement à l’abri, une grande partie de leur patrimoine est immobilisée dans l’immobilier, ce qui limite leur capacité à dépenser librement. Nombreux sont ceux qui soutiennent également les jeunes membres de leur famille dans leurs dépenses de logement, soit 31 % des acheteurs d’un premier logement reçoivent des dons financiers de la part des baby-boomers, et le montant de ces dons a augmenté de 73 % en cinq ans. Ce transfert de richesse intergénérationnel a réduit le revenu disponible des baby-boomers, limitant leurs dépenses discrétionnaires malgré leur solidité financière globale.
- La hausse des prix stimule la « rage des consommateurs » : En l’espace d’un an, le nombre de Canadiens de plus de 55 ans qui se sentent en situation d’insécurité financière est passé de 21 %
à 27 %. L’escalade des coûts du logement, des soins de santé et d’autres facteurs y contribue largement, 50 % des baby-boomers dépensant plus pour le logement et 18 % s’attendant à payer plus pour les soins de santé au cours de l’année à venir. Le degré de frustration monte, les baby-boomers se sentant exploités par la forte hausse des prix. En outre, plus de 60 % des baby-boomers ont une opinion plus négative des épiceries qu’il y a trois ans, et 46 % ont une opinion plus négative des sociétés de télécommunications. - Les baby-boomers dépensent de façon sélective et se concentrent sur la valeur : Pour compenser l’augmentation du coût des produits de première nécessité, les baby-boomers, soucieux de leur budget, réduisent leurs dépenses en matière de restauration, de loisirs et d’habillement. Les voyages demeurent toutefois très prisés, en particulier par les personnes dont le revenu annuel est égal ou supérieur à 100 000 dollars. Pourtant, même ces catégories de revenus privilégient les expériences de grande valeur plutôt que les produits de luxe quotidiens.
Comment conquérir le segment de consommateurs le plus puissant au Canada
Les baby-boomers constituent un groupe exigeant dont les préférences évoluent, ce qui constitue une feuille de route claire pour les entreprises qui cherchent à s’assurer leur confiance et leur loyauté. Voici comment les attirer.
- Bâtir sur la confiance, et non sur le superflu : Ce que les baby-boomers apprécient le plus, c’est la confiance, qui se construit au fil du temps grâce à la cohérence, à la fiabilité et à la transparence. Les baby-boomers sont deux fois plus susceptibles que les générations plus jeunes de citer la valeur de la marque comme l’un des principaux critères d’achat et sont 35 % moins enclins à changer de marque, même lorsque des solutions de rechange moins chères sont disponibles. Pour les fidéliser, les entreprises doivent s’efforcer de proposer des produits de qualité constante, des prix honnêtes et un service à la clientèle de qualité supérieure. Une communication claire, qu’il s’agisse des caractéristiques des produits, des prix ou des politiques de retour, aura une grande résonance auprès de ce groupe.
- La perception des prix est primordiale : Comme pour les jeunes consommateurs, la perception du prix est le premier critère d’achat pour les acheteurs plus âgés. Cependant, la façon dont ils envisagent la tarification et y réagissent peut être très différente. Les baby-boomers sont beaucoup moins susceptibles de tenir compte de la valeur des programmes de fidélisation ou des remises globales dans leur perception des prix. Au contraire, ce sont des consommateurs patients, dont plus de 40 % attendent les promotions de manière opportuniste. Si les internautes sont de plus en plus nombreux, les baby-boomers sont encore bien plus enclins à acheter leurs produits de consommation courante dans des magasins de bricolage. Pour instaurer la confiance, il faut des promotions régulières et des prix de vente élevés par rapport à ceux des concurrents locaux.
- Mélanger l’efficacité numérique et la touche humaine : Les baby-boomers sont de plus en plus à l’aise avec les achats numériques, avec une croissance de +6 p.p. de la pénétration du commerce électronique depuis la pandémie. Mais pour attirer ces acheteurs, les entreprises doivent s’assurer que les plateformes en ligne sont intuitives et faciles à utiliser. Ces acheteurs plus âgés terminent leurs interactions 40 % plus lentement que les acheteurs plus jeunes et sont plus susceptibles d’abandonner s’ils trouvent le processus difficile. Les entreprises intelligentes optimiseront l’expérience en ligne pour ces acheteurs, qu’il s’agisse de formulaires faciles à remplir, d’un service à la clientèle en direct, de fonctions de clavardage en temps réel ou d’interfaces utilisateur personnalisées pour les tablettes (les baby-boomers en sont de fervents utilisateurs). Une expérience en ligne adaptée aux acheteurs plus âgés peut contribuer à créer une base solide de consommateurs et à favoriser une fidélité profonde et durable sur tous les canaux.
Conclusions
Les baby-boomers représentent une occasion considérable pour les entreprises qui comprennent et s’adaptent à l’évolution de leurs préférences. Leur puissance financière, combinée à leur sélectivité croissante, en fait un marché trop vaste et trop puissant pour être ignoré. Pour les fidéliser, les entreprises doivent leur offrir une valeur constante, instaurer la confiance par la transparence et adapter leurs offres à leurs besoins spécifiques. Ceux qui agiront rapidement pour conquérir ce segment se positionneront pour un succès à long terme dans un paysage de consommation en évolution rapid.
