Le Canada évolue, et vite. D'ici à 2030, les consommateurs canadiens seront très différents de ce qu'ils sont aujourd'hui. Plus âgés, plus hétéroclites, mais aussi plus sceptiques et plus perspicaces. Le BCG étudie le sentiment des consommateurs canadiens depuis 2020, et cette année a révélé une nette tendance à la négativité.

Pourtant, la clientèle canadienne, en pleine évolution, représente un potentiel considérable. Les entreprises qui sont prêtes à agir maintenant - afin de rétablir la confiance, d'innover et de répondre aux besoins des consommateurs de demain - ne se contenteront pas de résister à ces changements, mais prospéreront en tant que leaders du marché. Cet article examinera l’ensemble du paysage des consommateurs canadiens avant d’approfondir deux segments critiques dans de futurs articles de cette série.

Le nouveau visage du Canada

L’évolution démographique du Canada redéfinit le paysage des consommateurs. D’ici 2030, un Canadien sur trois sera âgé de plus de 55 ans et 33 % seront nés à l’étranger. Bien que cette question ait déjà été largement abordée, son ampleur même constitue un cadre important pour comprendre le consommateur canadien.

Le taux de natalité du Canada, déjà inférieur au taux de remplacement en 1990 (1,7), n'est plus que de 1,3 aujourd'hui, soit l'un des taux les plus bas des pays développés. En outre, les Canadiens vivent plus longtemps que jamais, l'espérance de vie étant passée de 77 ans en 1990 à 83 ans aujourd'hui. Par conséquent, la population des plus de 55 ans augmente, en plus de rester active plus longtemps, ce qui confère à ce groupe une influence économique croissante.

Avec le ralentissement de la démographie naturelle, l'immigration devient le principal moteur de la croissance démographique. Et malgré la baisse du taux de natalité, la population du Canada connaît une forte augmentation grâce à une immigration élevée. Entre 2015 et 2030, la population totale du Canada aura augmenté de 20 % contre moins de 10 % aux États-Unis et dans les pays de l'OCDE en moyenne.

Ces changements, le vieillissement et la diversification modifient rapidement la façon dont les Canadiens consomment. Ils s'inscrivent également dans le cadre d'une transformation plus large du sentiment des consommateurs.

L'évolution des sentiments

Les pressions économiques et l'augmentation des coûts ont créé une tempête parfaite pour les consommateurs canadiens. La stagnation de la croissance, l'inflation et les taux d'intérêt élevés ne modifient pas seulement les habitudes de consommation, mais renforcent également le scepticisme à l'égard des entreprises.

• Les pressions économiques augmentent : Les consommateurs canadiens se sentent étranglés par les difficultés économiques. Le PIB par habitant a stagné depuis 2015, alors que les États-Unis ont connu une croissance de 14 %. Par ailleurs, l'inflation cumulée depuis 2021 s'élève à 17 %, soit la plus forte depuis une génération. Ajoutez à cela le troisième ratio de dette des ménages par rapport au PIB le plus élevé au monde et des taux d’intérêt plus élevés, et la pression financière est évidente.
• Les Canadiens réduisent leurs dépenses : Alors que l'inflation s'est rapprochée de l'objectif de 2 %, les consommateurs continuent de penser que les prix augmentent. Le consommateur moyen estime toujours que les prix ont augmenté de 10 % au cours de la dernière année. (Voir l’annexe 1.) En conséquence, 37 % des Canadiens prévoient de réduire leur consommation, en particulier dans les catégories facultatives telles que la mode, la restauration et les voyages. Et nombreux sont ceux qui se tournent vers des produits et des magasins moins chers.

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• La « rage des consommateurs » est en croissance : Plus de la moitié (51 %) des Canadiens ont une opinion plus négative à l’égard des épiciers qu’il y a trois ans. Des tendances similaires existent pour les fournisseurs de télécommunications (41 %), les fournisseurs de services financiers (34 %) et d’autres entreprises. (Voir l’annexe 2.) La hausse des prix est la principale cause de cette colère, mais environ 30 % des consommateurs estiment également que la qualité de leurs produits a baissé.

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Ce sentiment d'aigreur est le plus fort dans deux segments : Les personnes âgées qui, souvent, n'ont pas de revenus autonomes pour compenser l'augmentation du coût de la vie; et les personnes à revenus moyens qui gagnent entre 75 000 et 200 000 dollars par an qui ont été durement touchées par la diminution de l'accessibilité au logement et par les taux d'intérêt élevés.

Le changement est synonyme d'opportunités
La confiance est en train de devenir la monnaie ultime dans le paysage en mutation de la consommation au Canada. Pour les entreprises, prouver leur fiabilité et leur valeur pour se positionner comme un nom de confiance est l’un des avantages concurrentiels les plus significatifs qu’elles peuvent établir.

La confiance ne s’acquiert pas facilement. Pour y parvenir, il faudra comprendre en profondeur le consommateur - qui il est, ce qu'il veut et ce qu'il ressent. Au cours des prochaines semaines, le BCG examinera plus en détail les deux segments qui ont connu la plus forte détérioration du ressenti - les personnes âgées et les personnes à faibles revenus moyens.